創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)是這方面的卓越代表品牌。星巴克 最早只是在西雅圖的一間咖啡零售店,后來卻發(fā)展成為國際最著名的咖啡連 鎖店品牌,至今已有超過6000家分店,星巴克無疑是創(chuàng)造了全球化品牌擴張 的奇跡。

      在中國,星巴克1998年進入北京,200年進入上海,2003年進入 廣州,從核心大都市向外層城市輻射,并且使人們樂意花幾十元錢去買一杯 咖啡,其實是在購買這幾十元錢所帶來的品牌體驗:星巴克所營造的浪漫溫 馨的氛圍不僅是理想的聚會場所,更把創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程變成一種 讓消費者參與的享受,利用品牌體驗建立了與眾不同的品牌標志個性,也成就了 星巴克的品牌傳奇! 在談到星巴克的成功之道時,星巴克主席兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨 說:“現(xiàn)在的顧客越來越精明了,再也不像以前那樣相信商家了。因此我相 信,今天建立一個品牌變得更為復雜了,因為人們有更多的選擇。”

     雅斯培·昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一書 中指出:星巴克的成功在于,在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉向服務,再由服 務轉向體驗的時代,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(Starbucks  Experience)為特點的“咖啡宗教”。 星巴克的品牌價值主張之一就是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對 咖啡的體驗。無論是原料咖啡豆的選擇運輸、烘焙、配制、配料摻加、水 濾除等環(huán)節(jié),還是在創(chuàng)造一個時尚雅致而親切的環(huán)境方面,直到最后把一杯 星巴克咖啡端到消費者手中,這一系列過程都要符合嚴格的星巴克標準。