一、傳播挑戰(zhàn)

　　2012年10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華車SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,其創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕駛感?視頻對于消費者的重要性與日俱增,應該如何善用這種形式,真正擴大品牌傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,能夠真正震撼人心?

　　二、傳播目標

　　促進目標受眾購買產品,提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術對奔馳GLK的目標受眾進行大量產品曝光,同時為奔馳g2013年新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵,加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。

　　三、創(chuàng)意策略

　　在奔馳GLK品牌VI設計商業(yè)電視廣告(TVC)的基礎上,運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術,將奔馳GLK的特性(震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力、靈活灑脫的操控以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來,令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放,實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵,加強與消費者之間的情感溝通。

　　四、傳播策略

　　奔馳GLK的目標人群以25~40歲的男性為主他們收入高,大多在金融、房產、IT等行業(yè)工作,且基本上是年輕進取的企業(yè)家或企業(yè)高管、意見領袖,有較高的社會地位。生活品質較高,更加向往和追求社會地位他們認為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思想開放。根據(jù)上述目標人群的基本特征分析,利用 Lookalike技術,匹配目標受眾特征的 cookies群,匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。