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企業(yè)營銷成本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有哪些？分析二

（三）利潤計劃和品牌營銷戰(zhàn)略

  使用利潤差距分析模型，是主導(dǎo)企業(yè)保持利潤水平進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略選擇的初始點(diǎn)。

 利潤差距分析模型，假設(shè)了目前的品牌營銷戰(zhàn)略沒有變化。利潤目標(biāo)和未來利潤預(yù)測趨勢之間的差距規(guī)模，是以年為基礎(chǔ)而做的。如果差距存在，品牌營銷戰(zhàn)略人員就應(yīng)設(shè)法彌合差距。有三條主要途徑可以提高利潤：

 （1）增長——提高。

 （2）提高生產(chǎn)率——降低成本。

 （3）重組——改變資本基礎(chǔ)。

  在一個多變或正在衰退的市場，很難實(shí)現(xiàn)銷售增長，因?yàn)槭袌鲒厔莘浅２焕＞蜕a(chǎn)力而言，利用現(xiàn)有資本，主要的選擇是降低成本，提高資本利用率，有選擇地提高價格以促進(jìn)邊際增長。改變銷售組合有利于獲得更高的邊際利潤。這些途徑有不同的重點(diǎn)。在一個正在衰退的市場，生產(chǎn)力常常是基本的焦點(diǎn)。可能處于第二位的是銷售收益和重新增長。最后，如果有巨大的營業(yè)虧損，就有必要進(jìn)行資本重組。

  因?yàn)榱糠治瞿Ｐ吞峁┝艘环N評估和決定有限順序的方法，這在決定哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)刪除的時候特別有用。

  能夠有選擇地使用這模型對利潤的多少進(jìn)行評估。生產(chǎn)率的提高和成本的降低，對提高利潤又直接的關(guān)系。一個企業(yè)想要獲得有利的競爭性定位或者處于很低的吸引力的市場時，建議采用這個方法。只有在這樣一個理想的市場，企業(yè)擁有非常強(qiáng)大的競爭性地位時，才能在將來投資中獲取利潤。

 

（四）成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生命周期的動態(tài)

     當(dāng)市場開始增長并趨于成熟的時候，去哦有的競爭者，特別是主導(dǎo)者會進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營和分銷基礎(chǔ)建設(shè)以支持市場和服務(wù)。

     蜂窩電話模擬網(wǎng)絡(luò)和支持基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)就是這個形式的例子。在剛引入階段，網(wǎng)絡(luò)投資和支持成本要遠(yuǎn)高于銷售收入，早期參與者都會有損失。隨著市場逐步增長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線把單位成本降到了銷售價格以下，從而產(chǎn)生了盈利。投資于擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高產(chǎn)品/服務(wù)的收益和銷售能力會增加基礎(chǔ)建設(shè)部分的成本。許多基礎(chǔ)建設(shè)，如銷售成本、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本和制造費(fèi)用可以認(rèn)為是固定成本，或是認(rèn)為不隨銷售量變化而直接變化的成本。如果一個企業(yè)在收入下降時不能很快地分散成本，從品牌營銷戰(zhàn)略上而言是沒有靈活性的。同樣，面對巨大的需求不能快速的做出反應(yīng)，也是沒有靈活性的。這種靈活性部分決定與固定成本和可變成本的分離。

     有人常常問這樣一個問題：“哪些是固定成本，哪些是可變成本？”答案是這個行業(yè)是如何構(gòu)成的，如果生產(chǎn)已經(jīng)充分地利用了它的資源，那么，它的生產(chǎn)成本就會隨著銷售量而改變。企業(yè)可通過選擇那些可以內(nèi)化的成本，從而有一個相對較高的固定成本 因素。而那些需外化的成本，就成為很高的可變成本因素。

 進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)品牌營銷戰(zhàn)略決策時應(yīng)考慮以下因素：

（1）一個企業(yè)喜歡冒風(fēng)險，因此在產(chǎn)品生命周期的早期階段即對固定唱吧基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行投資。

（2）產(chǎn)品生命周期的階段和成本結(jié)構(gòu)。

（3）市場的多元化和銷售變動或循環(huán)的相關(guān)程度。

（4）新的競爭者依較低的和更加靈活的成本結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的威脅。

（5）需要連續(xù)不斷地投資的主要業(yè)務(wù)，而且又不能被充分利用。

     可采用一個相類似邊際利潤/資本收益率分析的方法來分析產(chǎn)品生命周期。把邊際利潤、資本投資和資本收益計劃與企業(yè)的競爭性市場品牌營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，以便在生命周期的每一個階段將它們組合在一起來創(chuàng)造盈利和靈活性。企業(yè)越來越多地采用經(jīng)濟(jì)價值增值作為主要的行為評價和財務(wù)指標(biāo)。事實(shí)表明，越來越多的新企業(yè)采用這個趨勢分析，來表明它們的不斷增長。許多企業(yè)沒有參與投資資本和生產(chǎn)產(chǎn)品，這在處于市場衰退時表現(xiàn)得更加明顯。