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肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐

環境；每當提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOG()，會想到輕便、簡明、實用、又有些昂貴的家具，會想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛•奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品(或服務)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格和標識設計的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

    1978年，萊維(L,evy)教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和；1989年，倫敦商界一個名為“永恒的品牌”研討會中就有專家提出，品牌是消費者意識感覺的集合；科特勒則認為品牌至少包括屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等六個方面的內容@。有了品牌這一載體，這些分散的聯想才能集中在消費者腦海當中。

     

 一個品牌的建立實際上是企業和消費者共同努力的結果。在“品牌管家”奧美廣告公司

(()gilvy&：Mather)看來，品牌是消費者與產品之間的關系④。《關系營銷》一書的作者瑞吉斯嘜肯納(Regis McKenna)也指出，“一個成功的關系就是一個成功的品牌”@。國際著名市場調研機構TNS(Taylor Nelson Sofres)公司發現，全球最成功的品牌都有一個共同之處——與

消費者之間有著強烈的、甚至激情般的關系。亞馬遜(Amazon)公司的創始人及首席執行官杰夫．貝佐斯(Jeft、Bezos)說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。加拿大學者巴納斯(Batlaes)甚至認為，建立品牌與消費者的關系是創建品牌的目標。