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企業該如何做好一個品牌形象？其一

人們想到電腦芯片或者技術咨詢，誰也不會想起‘國際商業機器公司’（IBM），”我肯定地作出結論，“想想CTS，全稱叫‘芝加哥電訊供應’。他們經營了110年，現在專門為航天飛機供應高科技的O型密封圈和電子配件，類似于電腦觸摸屏連著的導航條。他們早就不在芝加哥賣電話了。”

我解釋了為什么用首字母縮寫給公司取名是個錯誤，但是還是沒把某企業管理者說服。

“你的公司叫‘詹姆斯集團’，”他說，“又是什么道理？”

我直起身來。他轉移話題，是不肯正視自己的公司名稱很蹩腳的現實。我琢磨用什么方法幫助他。他對改變現狀懷有畏懼心理。告訴他面對過這個問題的并非他一人，應該可以減輕他的心理負擔。

“我給你講幾個故事。”我把語氣放緩。

“菲爾·奈特經營‘藍帶體育用品’15年，使用的商標就是今天人們耳熟能詳的那個鉤形logo設計圖案。公司業績不錯，標識很醒目。可是，1981年他把公司更名為耐克。菲爾·奈特很在頭腦，他1982年開始跟廣告業巨頭丹·威登攜手合作。‘耐克’這個名稱取自希望奧運會會歌，意思是‘贏、贏、贏’。這個名稱聽起來獨樹一幟，很有個性的一個logo設計，加上那句朗朗上口的廣告語‘只管去做’，還有那些令人眼花繚亂的體育運動的廣告畫面，公司的logo設計形象終于實現了質的飛躍。”

“原來耐克當年叫‘藍帶體育用品’，已經經營了15年。”某企業管理者很詫異。

“這很容易理解。”我回答說，“藍帶體育用品這個名稱不好。同樣，還有一家世界級的咖啡連鎖店當年叫‘佩科特人咖啡’。”

“‘佩’什么？”某企業管理者問。

“公司老板喜歡麥爾維爾的小說《白鯨》。公司的合伙人當中有位英語文學教授，我知道，他們喜歡它隱含的乘風破浪的意思，在他們創業的西雅圖，這個名稱也有一定的市場。所以，咖啡杯上才繪有美人魚的圖案。他們考慮給公司取名為‘佩科特人’，它是《白鯨》中一艘船的名稱。你想，‘佩科特人咖啡’能風靡全球嗎？就你個人來說，你對把‘佩科特人’和咖啡聯系起來有什么感覺？”

“我覺得不太舒服，想上廁所。”某企業管理者笑了。